[รีวิว] หนังสือ Launch เปิดตัวให้แรง ปล่อยของให้ปัง

สวัสดีครับ โพสต์นี้จะมาเล่าเกี่ยวกับหนังสือ “Launch เปิดตัวให้แรง ปล่อยของให้ปัง” ให้อ่านกันครับ .. หนังสือเล่มนี้ได้รับการแนะนำจากญาติมาครับ เปิดตัวสินค้าขายได้ยอดร่วมล้านในสี่ชั่วโมงมาแล้วครับ ว่าแล้ว… ไปอ่านกันเล๊ยยยยยย!!…..

หนังสือ Launch เล่มนี้ ผู้เขียนเจฟฟ์วอล์กเกอร์ได้เล่าถึงวิธีการเปิดตัวสินค้าที่เค้าใช้สำหรับสินค้าของเค้า ซึ่งวิธีการที่เค้าใช้ ได้ทำให้ชีวิตของเค้าเปลี่ยนไป จนได้เอาวิธีการนี้มาเขียนลงในหนังสือเล่มนี้ครับ

ซึ่งหนังสือจะเปิดเรื่องมากับเรื่องของเจฟฟ์ที่เป็นพ่อบ้านที่ต้องคอยเลี้ยงลูก และต้องการหารายได้เสริมมาจุนเจือครอบครัว โดยเค้าได้เปิดตัวสินค้าครั้งแรกของเค้าในห้องครัว ด้วยคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊คเก่าๆเครื่องนึงเท่านั้นเองครับ

ส่วนประกอบของ PLF

จากนั้นเจฟฟ์ก็ค่อยๆปูพื้นลึกลงไปในวิธีการของเค้า (PLF : Product Launch Formula) เรื่อยๆครับ โดยส่วนประกอบหลักของ PLF จะมีเรื่องราว แล้วจะมีลำดับในการเล่าเรื่อง และตัวกระตุ้นทางจิตวิทยา … ซึ่งเจฟฟ์ยังเน้นส่วนประกอบสำคัญอีกส่วนนึงก็คือ “รายชื่อลูกค้า”

รายชื่อลูกค้า

การสร้าง “รายชื่อลูกค้า” นั้น เจฟฟ์เน้นเป็นอย่างมากเลยครับ เพราะมันเป็นจุดเริ่มต้นของ PLF ทั้งหมด ถ้าไม่มีรายชื่อลูกค้า เราก็ไม่สามารถที่จะเริ่มกระบวนการของ PLF ได้เลยครับ ซึ่งการจะได้รายชื่อมา ก็สามารถใช้ได้หลากหลายวิธีครับ . สำหรับตัวอย่างที่เจฟฟ์เค้าได้เขียนไว้ในหนังสือ ก็คือขออีเมล์ครับ ซึ่งการที่จะได้รายชื่ออีเมล์มาได้ คุณก็ต้องให้อะไรบางอย่างแก่ลูกค้าก่อนนะ . เช่น ให้ความรู้ วิธีในการทำกิจกรรมอะไรบางอย่าง ซึ่งพอคนที่จะขอรับความรู้จากเค้าก็ต้องให้อีเมล์ก่อน (เคยเจอวิธีการแบบนี้กันบ้างรึเปล่า?)

บางคนอ่านมาถึงตรงนี้ก็อาจจะอุทานละ “ซวยแล้ว!” “แย่มาก!” . ผมจะบอกว่า วิธีการนี้ไม่ได้เป็นวิธีการที่เลวร้ายอะไรนะครับ คุณให้อีเมล์ ให้ข้อมูลติดต่อเค้าไปแล้ว แล้วถ้าสิ่งที่เค้าส่งมาให้หลังจากนั้นมันไม่โอเค คุณก็แค่ปฎิเสธมันไป ก็แค่นั้นเองครับ

การสร้างรายชื่อแบบที่กล่าวไปข้างบน จริงๆแล้วคุณจะเห็นในเรื่องของ Inbound Marketing อีกเล่มนะครับ ซึ่งเค้าก็จะให้วิธีการในลักษณะเดียวกันนี่แหละ คือมีบทความ หรือเนื้อหาอะไรดีๆซักอย่าง ที่ช่วยแก้ปัญหาให้คุณได้ ก็คุ้มค่าที่จะให้ข้อมูลติดต่อกับเค้าเอาไว้นะครับ

นอกจากรายชื่ออีเมล์ตามในหนังสือแล้ว จริงๆแล้ว รายชื่อที่เราสามารถหาได้ อาจจะเป็น ที่อยู่ เบอร์โทร ไอดีไลน์ whatsapp facebook ซึ่งมันก็ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมกับธุรกิจและกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการจะส่งข้อความไปหาด้วยครับ . ซึ่งจากที่ผมเคยเจอมา บางทีเค้าจะให้กดไลค์เพจ แล้วทางเพจจะส่งข้อความมาทาง Facebook Messenger หรือบางธุรกิจก็จะให้ลูกค้าแอดไลน์เข้ามา แล้วก็ยิงบรอดแคสท์หาลูกค้าอีกทีครับ หรืออย่างธุรกิจอสังหาฯ ก็มักจะขอข้อมูล ที่อยู่ เบอร์มือถือ เพื่อที่จะส่งโฆษณาทางจดหมาย หรือทาง SMS อีกทีน่ะครับ

ที่มาของกระบวนการเปิดตัวสินค้าในแบบฉบับของ PLF

บทต่อมา เจฟฟ์ก็เล่าถึงกระบวนการที่ใช้ในการเปิดตัวสินค้าของเค้าว่า มันก็คือจดหมายที่ส่งหาลูกค้าในการขายของนั่นเอง (Sales Letter) หรือในสมัยนี้ที่คนขายของบนอินเตอร์เน็ตเค้าก็จะพูดกันถึง Sales Page นั่นเองครับ

แต่ไม่ว่าจะเป็น Sales Letter หรือ Sales Page ก็ตาม ตามสูตรแล้ว เนื้อหาสำหรับขายพวกนี้จะยาวมากถึงมากที่สุด ซึ่งถ้าคนที่ได้รับเค้าไม่สนใจ ก็จะไม่สนใจเลยทั้งชิ้นครับ เจฟฟ์ก็เลยใช้วิธีการแบ่ง Sales Letter ออกเป็นชุดแล้วทะยอยส่งให้รายชื่อหลายๆวัน . จากเนื้อหาที่ยาว 10 หน้าก็เปลี่ยนเป็นส่งเนื้อหา 1 หน้าใน 10 วัน . เจฟฟ์เรียกเนื้อหาเหล่านี้ว่า “เนื้อหาก่อนเปิดตัว” (Prelaunch Content : PLC) ซึ่งการส่งเนื้อหาเหล่านี้ไปให้รายชื่อของเรา จะทำให้เกิดความต่อเนื่อง บวกกับตัวกระตุ้นทางจิตวิทยาที่เจฟฟ์เค้าเขียนให้อ่านในบทต่อไป ก็จะทำให้เราขายสินค้าของเราได้ง่ายขึ้นครับ

ตัวกระตุ้นทางจิตวิทยา

ก่อนที่เจฟฟ์จะเล่าถึงขั้นตอนในการขายของของเค้า ในหนังสือของเค้าจะพูดถึงตัวกระตุ้นทางจิตวิทยา ซึ่งตัวกระตุ้นทางจิตวิทยาเหล่านี้จะถูกเอามาใช้และร้อยเรียงอย่างสอดคล้องกันในกระบวนการเปิดตัวสินค้าที่เราจะส่งไปให้รายชื่อที่เรามีอยู่ครับ ซึ่งตัวกระตุ้นทางจิตวิทยาที่เจฟฟ์ได้กล่าวไว้ในหนังสือมี 9 อย่างด้วยกัน ดังต่อไปนี้ครับ

1. ความน่าเชื่อถือ (Authority)
   ความน่าเชื่อถือเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุดครับ ถ้าคุณไม่น่าเชื่อถือ ถึงจะพูดอะไรคนก็ไม่สนใจสิ่งที่คุณพูดหรอกครับ ทีนี้ วิธีการคือ ต้องให้ความรู้กับกลุ่มเป้าหมายของเราก่อนครับ ให้ความรู้ที่เค้าจะเอาไปใช้ได้เลยทันทีด้วยนะ ใช้แล้วได้ผล แล้วเค้าจะเชื่อถือเรา ..
2. การพึ่งพาอาศัยกัน (Reciprocity)
   การพึ่งพาอาศัยกันนี้ อาศัยหลักการของการตอบแทนครับ ลองนึกถึง เวลามีคนให้ของเรา เราก็อยากจะตอบแทนเค้าจริงมั้ยครับ . วิธีการที่เจฟฟ์ใช้ก็เช่นเดียวกันครับ . เค้าให้ความรู้ออกไปก่อน แล้วกลุ่มรายชื่อของเค้า พอได้รับประโยชน์จากสิ่งที่พวกเค้าได้รับแล้ว เค้าก็เต็มใจตอบแทนด้วยเหมือนกันครับ
3. ความเชื่อใจ (Trust)
   ความเชื่อใจเป็นสิ่งที่จะชี้นำให้คนเราทำอะไรต่างๆได้นะครับ ไม่ว่าเราจะเชื่อ เพื่อน พ่อแม่ หรือพี่น้อง.. ถ้าเค้ามาเล่าอะไรให้ฟัง เราก็พร้อมจะเชื่อ จริงมั้ยครับ . แต่ถ้าเป็นใครที่ไหนก็ไม่รู้มาบอกเรา เราจะเชื่อมั้ยล่ะ? . แต่เจฟฟ์บอกว่ามันมีเครื่องมือที่สร้างความเชื่อใจได้ครับ เครื่องมือนั้นก็คือ “เวลา” ครับ
4. การรอคอยอย่างคาดหวัง (Anticipation)
   เจฟฟ์เล่าถึงตอนที่จะถึงคริสต์มาส ตอนเด็กๆ เราก็มักจะตั้งใจรออย่างใจจดใจจ่อเลยจริงมั้ยอะครับ กระบวนการเปิดตัวสินค้านี้ก็เหมือนกันครับ เราจะบอกให้ลูกค้ารับรู้ถึงวันที่เราจะเปิดตัวสินค้า แล้วก็ย้ำเตือนมันอยู่เรื่อยๆ ลูกค้าที่ได้รับข้อความของเราก็จะตั้งใจรอให้ถึงวันนั้น .. ถ้าคนไทยช่วงนี้ ก็จะนึกถึง Lazada กับ Shopee เนอะ . เวลาเค้าก็จะประโคมกันตั้งแต่ต้นเดือนเลย โปรโมทกันทุกช่องทาง . ซึ่งเราๆ ก็จะรอ จะเก็บคูปองเอาไว้ สำหรับวันสำคัญที่จะมีโปรโมชั่นลดราคา ที่ลดกันสุดๆไปเลย . นั่นแหละครับ การรอคอยอย่างคาดหวัง
5. ความชื่นชอบ (Likeability)
   ความชื่นชอบเป็นตัวกระตุ้นที่สำคัญอีกตัวนึงครับ “เราสามารถเป็นคนที่น่าชื่นชอบได้โดยการทำในสิ่งที่น่าชื่นชม” “พอมีคนมาชอบคุณมากขึ้น คุณก็จะมีอำนาจในการชี้นำผู้อื่นมากขึ้น” เจฟฟ์บอกว่า พอเราแบ่งปันความรู้ ให้สิ่งที่เป็นประโยชน์กับเค้า ช่วยตอบคำถามและรับฟังความคิดเห็นของเค้า นั่นแหละ เราจะเป็นคนที่ได้รับการชื่นชอบมากขึ้นด้วยครับ
6. อีเวนต์และพิธีกรรม (Events and Ritual)
   อีเวนต์และพิธีกรรม จะช่วยให้คนได้รู้สึกว่า เค้ากำลังเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเค้าครับ อย่างเช่นแฟนกีฬาต่างๆ . การทำให้เกิดพิธีกรรมขึ้นได้ คือการทำให้คนจำนวนมากเข้าไปอยู่ในอีเวนต์เดียวกัน อย่างเช่นการแข่งขันกีฬา หรืออย่างเวลาแอปเปิ้ลจะมีงานเปิดตัวสินค้าใหม่ เราก็จะเห็นอีเวนต์ เราจะเห็นพิธีกรรมที่มีคนจำนวนมากคอยติดตามดู . ตอนที่ผมเขียนอยู่นี้ ก็มีข่าวว่าแอปเปิ้ลจะจัดงานเปิดตัว iPhone11 นะ แล้วคุณล่ะ รอดูด้วยรึเปล่า?
7. ชุมชน (Community)
   คนส่วนใหญ่มักจะถูกชี้นำโดยชุมชนที่พวกเขาอยู่ . เช่น ถ้าเราอยู่ในกลุ่มเพื่อนที่ใช้ iPhone เราก็มักจะมีแนวโน้มที่จะใช้ iPhone ด้วย . ถ้าเราอยู่ในกลุ่มเพื่อนที่ใช้กล้อง Leica ก็เกือบ 80% แล้วล่ะ ที่เราจะใช้ Leica เหมือนกัน . (ก็ขึ้นอยู่กับเงินที่เรามีด้วยนะ) ซึ่งกระบวนการการเปิดตัวสินค้าของเจฟฟ์ก็เหมือนกันครับ เค้าสื่อสารกับลูกค้า เค้าได้สร้างชุมชนขึ้นมาด้วย
8. ความขาดแคลน (Scarcity)
   ความขาดแคลนเป็นตัวกระตุ้นที่ทรงพลังมากอันนึงครับ เวลาที่เราเจอของลดราคาแล้วมีจำนวนจำกัดเนี่ย เรามักจะเห็นคนรุมกันแย่งของกันเลยนะครับ . เรามักจะเห็นยอดขายช่วยใกล้ปิดโปรโมชั่น พุ่งสูงขึ้น . ทำไมน่ะหรอ หนังสือ Nudge ได้อธิบายเอาไว้ว่า มนุษย์เราเนี่ย เกลียดการสูญเสียครับ เราเกลียดการสูญเสียโอกาส . เคยเจอมั้ยครับ ที่บางทีเราเจ็บใจที่เราพลาดโปรโมชั่นไป เพราะเราสูญเสียโอกาสไปไงล่ะ
9. เครื่องพิสูจน์จากสังคม (Social Proof)
   ยุคนี้ Social Proof เป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจของเราในการซื้อของไปแล้วล่ะครับ เคยมั้ย จะซื้อทีวีซักเครื่อง เราจะต้องไปหารีวิวมาอ่านก่อน . เคยมั้ย จะเลือกร้านอาหาร เราจะดูจำนวนคนในร้านก่อนที่จะเลือก นั่นคือ ถ้ามีคนจำนวนมากให้การยอมรับสินค้านั้นๆแล้ว เราถึงจะเชื่อไง . นั่นก็คือวิธีการของ Social Proof ครับ

จากนั้น เจฟฟ์ก็เล่าถึงวิธีการที่ PLF ใช้ตัวกระตุ้นทางจิตวิทยาพวกนี้ ซึ่งจะร้อยเรียงอยู่ด้วยกัน และช่วยเสริมกันด้วยนะครับ

ตัดจบรีวิวหนังสือ Launch

ต้องขอโทษด้วยจริงๆ ผมไม่สามารถเอารายละเอียดของหนังสือ Launch ทั้งหมดลงมาเขียนเป็นบล็อกให้ได้อ่านกันแบบละเอียดนะครับ รีวิวต่อจากนี้จะพูดถึงกระบวนการที่เจฟฟ์เค้าใช้ในการเปิดตัวสินค้า ที่หลายต่อหลายคนได้ปรับเอาไปใช้กับธุรกิจของตัวเองนะครับ

ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการเปิดตัวสินค้าก็คือ ขั้นตอน “ก่อน” การเปิดตัวครับ เพราะเราจะต้องเกริ่นให้ลูกค้าได้รู้จักสินค้าของเราก่อนครับ ยกตัวอย่าง ไอโฟนก่อนจะเปิดตัว ก็จะชอบมีภาพหลุดมาให้เราเห็นก่อนประจำเลย หรือบางทีก็จะมีข่าวลือมาก่อน ว่าจะมีฟีเจอร์นั้นฟีเจอร์นี้ ซึ่งมันเป็นวิธีการเดียวกันกับที่เจฟฟ์ใช้เลยครับ

เจฟ์เล่าถึงกระบวนการก่อนการเปิดตัวสินค้า ทำเพื่อสร้างความต้องการของลูกค้า ด้วยการให้สิ่งที่เป็นประโยชน์ อย่างเช่นเรื่องราวที่เป็นประโยชน์ หรือเทคนิคอะไรบางอย่างที่ลูกค้าเราจะสามารถเอาไปใช้ได้เลย . ซึ่งเจฟ์เค้าให้แบ่งขั้นตอนนี้ออกเป็น 3 ช่วง ซึ่งแต่ละช่วงก็จะมีหน้าที่แตกต่างกัน เช่น 1 เปิดถึงปัญหาของลูกค้า 2 บอกว่าเรามีสิ่งที่จะมาช่วยแก้ปัญหานั้นๆได้ 3 บอกให้ลูกค้ารอคอยที่ว่าเรากำลังจะมีการเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่

ซึ่งการเล่าเรื่อง 3 ชิ้นนี้เจฟ์ก็ได้แนะนำวิธีการที่จะเอาตัวกระตุ้นทางจิตวิทยาที่เล่าถึงไปแล้วด้านบนมาใช้ด้วยครับ .. ซึ่งมีอยู่อย่างนึงก็คือ “การรอคอย” รอคอยที่จะเข้าร่วมพิธีกรรม ที่เราจะเปิดตัวสินค้าของเรา

.. แล้วก็ถึงเวลาเปิดตัวสินค้า เปิดการขายครับ ซึ่งในหนังสือ เจฟฟ์ได้ใช้การขายผ่านหน้าเว็บไซต์ครับ ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถทำงานได้คนเดียวได้ง่ายขึ้น . ซึ่งหลังจากเปิดการขายไปแล้ว เราก็ต้องคอยส่งข้อความเพื่อกระตุ้นการขายไปด้วย พร้อมกับบอกกับลูกค้าของเราว่าเรากำลังจะปิดการขายแล้วนะ โดยทั่วไป เราอาจจะเปิดขายไว้ซัก 3-7 วันก็ได้ครับ โดยในระหว่างที่เราเปิดขาย เราก็บอกลูกค้าเราอยู่เป็นบางครั้งบางคราว ว่าใกล้จะถึงเวลาที่เราจะปิดการขายแล้วนะ . ซึ่งวันสุดท้ายที่เราเปิดการขาย นั่นแหละ เป็นวันที่จะมียอดขายเข้ามาอีกก้อนนึง.. .. ทีนี้ เมื่อถึงเวลาปิดการขาย ก็ขอให้ปิดการขายจริงๆนะครับ ไม่งั้นตัวกระตุ้น “ความขาดแคลน” ของเราจะใช้งานไม่ได้ผลครับ . ขอให้เรารอครับ ให้ลูกค้าของเรารอด้วยเหมือนกัน เมื่อ “ความขาดแคลน” ของเราทำงานได้ผล . การเปิดขายครั้งต่อไปของเราจะมียอดเข้ามามากกว่าเดิมอีกครับ

ข้อคิดที่ได้จากหนังสือ Launch

… ขอสรุปการรีวิวหนังสือ Launch ไว้ตรงนี้แล้วกันนะครับ .. จริงๆหนังสือยังมีอีกหลายบทเลยที่ยังไม่ได้เล่าถึงนะ . แต่มันก็เป็นส่วนขยายจากกระบวนการเปิดตัวสินค้าหลักๆเท่านั้นเองครับ

ข้อคิดที่ได้จากหนังสือเล่มนี้ อย่างแรกเลย หนังสือเล่มนี้บอกให้เรารู้จักที่จะ “ให้” ครับ เค้าสอนให้เรา “ให้” ความรู้ ให้สิ่งที่ลูกค้าเราจะเอาไปแก้ปัญหาได้จริงๆครับ “ให้” แบบจุใจจริงๆ ซึ่งการ “ให้” แบบกั๊กๆเป็นสิ่งไม่ควรทำนะครับ .. จำไว้นะ “ยิ่งให้ . ยิ่งได้”

ข้อคิดอย่างที่สองจากหนังสือเล่มนี้ ก็คือ คนเราชอบ “เรื่องเล่า” ครับ .. จริงๆตอนที่เขียนรีวิวอยู่ตอนนี้ผมก็กำลังอ่านหนังสือ Sapiens อยู่เลยล่ะ . เลยได้รู้ว่า คนเราเนี่ย ชอบ “เรื่องเล่า” มาตั้งแต่ยุคดึกดำบรรพ์แล้วล่ะ ความ Storytelling เป็นสิ่งที่เจฟฟ์เค้าใช้ตลอดในการเขียนหนังสือเล่มนี้เลยครับ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล่าของตัวเค้าเอง หรือเรื่องเล่าของคนที่เอาวิธีการของเจฟฟ์ไปใช้ก็ตาม

.. โอเค ก็ขอจบการรีวิวหนังสือ Launch ไว้เพียงเท่านี้นะครับ .. ส่วนตัวผมเอง ก็กำลังจะเอาวิธีการจากหนังสือ Launch นี้ไปลองใช้เหมือนกัน . เดี๋ยวจะมีสินค้าใหม่มาลองขายอยู่เหมือนกัน ถ้าคุณอยากรู้ว่าผมจะขายยังไง ก็แอดไลน์ไว้ก่อนเลยครับ ที่ http://nav.cx/14ntDqQ นะครับ .. เป็นไลน์คนละตัวกับของ theeravat.com นะครับ อันนี้ไว้ขายของนะครับ แอดมาได้นะ ถ้าไม่ชอบก็ค่อยบล็อกกันก็ได้ บล็อกได้ไม่ว่ากันเนอะ หนือไปที่เฟสบุ๊ค https://www.facebook.com/sookzoneshop ก็ได้นะ ขอบคุณนะครับ

---

[review] "Launch" book